เรียนรู้กลยุทธ์ทางการตลาดของข้าวพันธุ์เจอฟ่างก้งหมี่ของจีน ในโอกาสที่ นายสุชาติ เลียงแสงทอง กงสุลใหญ่ ณ นครคุนหมิง เดินทางเยือนเขตปกครองตนเองชนชาติไทลื้อและจิ่งโพเต๋อหง มณฑลยูนนาน เมื่อเร็วๆนี้ การเยือนดังกล่าวมีประโยชน์มาก โดยเฉพาะการเรียนรู้วิธีและกลยุทธ์ทางการตลาดของรัฐบาลเต๋อหงในการโปรโมทข้าวเจอฟ่างก้งหมี่ (Zhe Fang Gong Mi) ซึ่งเป็นข้าวสายพันธุ์พิเศษของตำบลเจอฟ่าง ปลูกบนที่ราบสูง เป็นข้าวเมล็ดกลม สั้น มีกลิ่นหอม และถูกใช้เป็นเครื่องบรรณาการสำหรับฮ่องเต้ในอดีตกาลสมัยราชวงศ์หยวนและราชวงศ์หมิง ทำให้ข้าวเจอฟ่างก้งหมี่มีราคาแพงแต่ก็เป็นที่นิยมของชาวจีนทั้งในการบริโภคและเป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ

            สถานกงสุลใหญ่ ณ นครคุนหมิง จึงได้สรุปแนวคิดและรูปแบบการตลาดที่น่าสนใจของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับข้าวพันธุ์พิเศษของจีน โดยเฉพาะความพิเศษของตลาดข้าวประเภทดังกล่าว ที่มี Story ของตัวเอง และยังมีตลาดและผู้บริโภคระดับ High-end ที่สนใจข้าวเจอฟ่างก้งหมี่จึงมีอยู่มาก แม้ว่าปริมาณที่ผลิตได้มีจำนวนน้อย แต่ด้วยชื่อเสียงที่โดดเด่น ทำให้มีความต้องการในตลาดมาก แม้ราคาจะเพิ่มสูงก็ยังขายได้ โดยสามารถขายได้ในราคากิโลกรัมละ 1,000 หยวน หรือ 5,000 บาท ทำให้การเกษตรกรในพื้นที่เน้นคุณภาพข้าวที่ได้มากกว่าปริมาณการผลิต นอกจากนี้ ยังสามารถทำบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม โดยเมล็ดข้าวจะถูกบรรจุในโถเซรามิคทรงเมล็ดข้าว โถละครึ่งกิโลกรัม ใส่กล่องไม้แกะสลักอย่างดีที่เน้นสีเหลืองและแดง โดยสีเหลือง สื่อความหมายถึง ฉลองพระองค์ของฮ่องเต้ในสมัยโบราณ และสีแดง เป็นสีมงคลตามความเชื่อของชาวจีน ภายในกล่องและตัวโถมีการบอกเล่าเรื่องราวของข้าวด้วยอักษรภาษาจีน และมีใบรับประกันคุณภาพบรรจุอยู่ในกล่องด้วย

            นอกจากการส่งข้าวชนิดนี้ไปเป็นเครื่องบรรณาการให้ฮ่องเต้ที่เมืองหลวง และเป็นข้าวที่ใช้ทำพิธีบูชาฟ้าดินและเทพเจ้าตามประเพณีจีนแล้ว ข้าวเจอฟ่างก้งหมี่ยังมีลักษณะพิเศษโดยมีรูปร่างคล้ายเมล็ดแตงโม สีขาวนวลดังหยก เมื่อหุงสุกจะมีความหอมนุ่ม น่ารับประทาน มีความนุ่มพอดีเหมือนข้าวสวยและเมื่อปล่อยให้เย็นก็ไม่แข็งกระด้าง ข้าวเจอฟ่างก้งหมี่ แบ่งออกเป็น 2 เกรด คือ เกรด A เรียกว่า “หาวพี” ซึ่งมีไว้สำหรับฮ่องเต้เท่านั้น และเกรด B เรียกว่า “หาวก้ง” สำหรับขุนนางและคนในพระราชวัง ดังนั้น ชาวบ้านทั่วไปหรือเศรษฐี ที่มีเงินแม้อยากรับประทานก็ซื้อหากันไม่ได้ ข้าวเจอฟ่างก้งหมี่ เริ่มเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในปี พ.ศ. 2499 เมื่ออดีตนายกรัฐมนตรีโจวเอินไหล ได้เดินทางมาเยี่ยมพื้นที่และได้มีโอกาสชิมข้าวชนิดนี้ ทำให้รัฐบาลจีนรับซื้อข้าวเจอฟ่างก้งหมี่เพื่อใช้ในโอกาสพิเศษในการรับรองแขกจากต่างประเทศ

            ก่อนหน้านี้ แม้ว่าข้าวเจอฟ่างก้งหมี่เคยหายสาบสูญไปในช่วงหลังปี พ.ศ. 2499 เพราะการเปลี่ยนแปลงทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ และการสนับสนุนของรัฐบาล แต่ในปี พ.ศ. 2551 ก็ได้มีการนำเมล็ดพันธุ์จากคลังของสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์การเกษตรมณฑลยูนนานมาฟื้นฟูและปลูกใหม่ โดยใช้เวลากว่า 4 ปี ในการฟื้นฟูความพิเศษให้กลับมาดังเดิม และยังเป็นของฝากที่มีชื่อเสียงของเขตปกครองตนเองชนชาติไทลื้อและจิ่งโพเต๋อหง มณฑลยูนนาน

            สิ่งที่สถานกงสุลใหญ่ฯ เห็นว่า น่าจะมีประโยชน์แก่ผู้ประกอบการข้าวของไทย คือ การนำกลยุทธ์การตลาดโดยใช้หลักจิตวิทยาการตลาด การกำหนดราคา และการสร้างจุดขายการเป็นสินค้าพรีเมี่ยมคุณภาพดี โดยใช้ความโดดเด่นของเรื่องราวของข้าวมาเป็นจุดขายสำคัญเพื่อสร้างมูลค่าให้กับข้าว พร้อมทั้งการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมด้วยการชูประเด็นว่า อดีตผู้นำจีนก็เคยรับประทานข้าวชนิดนี้ และทางการจีนใช้ข้าวชนิดนี้ในการเลี้ยงรับรองและมอบเป็นของที่ระลึกสำหรับแขกทางการ ประกอบกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่หรูหรา และการผลิตที่เน้นคุณภาพ จึงทำให้สินค้าพื้นเมืองอย่างข้าวเจอฟ่างก้งหมี่กลายเป็นสินค้าlimited edition ที่ทำการตลาดแบบปากต่อปาก กลายเป็นสินค้าสอดคล้องกับค่านิยมของชาวจีนที่นิยมมอบของขวัญที่ดูดีมีราคา สามารถวางจำหน่ายทั้งแก่ผู้บริโภคภายในประเทศและนักท่องเที่ยวต่างถิ่น

รูปภาพที่เกี่ยวข้อง

•